Российский fashion ставит на Средний Восток, маркетплейсы и ресейл

В Москве в пространстве Noôdome состоялась третья встреча клуба Ahead (https://ahead.rbc.ru/), аудиторию которого формируют амбициозные визионеры из разных отраслей бизнеса.

Дискуссионный проект от девелопера коллекционной недвижимости Vos’hod (https://voshodmoscow.ru/) назван в честь комплекса с премиальными апартаментами Ahead на Кутузовском проспекте (https://aheadmoscow.ru/) — он будет достроен к 2025 году, и поэтому Vos’hod собирает широкий круг профессионалов, анализирует рынки и формирует сообщества для разных отраслей экономики — все это, чтобы составить представление о том, как мы будем жить в недалеком будущем. В Центральном телеграфе — флагманском проекте компании Vos’hod, где сейчас идет реставрация, будут предусмотрены пространства для fashion-ритейла — это еще одна причина, чтобы поговорить о трансформациях в индустрии моды. Представители брендов и интернет-платформ, дизайнеры, ритейлеры, стилисты, журналисты посмотрели на новую реальность fashion-индустрии под разными углами, подвели итоги года и поделились прогнозами.

В дискуссии принимали участие основатели брендов Walk of Shame Андрей Артемов, LesyaNebo Олеся Шиповская и Vika Gazinskaya и Vika 2.0 Вика Газинская, представители ритейла – Николай Константинов (генеральный директор универмагов Trend Island и «Телеграф») и Алина Репьева (руководитель лайфстайл категорий на Яндекс Маркет), директора по маркетингу больших масс-маркет корпораций – Ирина Зуева («Эконика») и Ульяна Ничвеева (Lime), и бренд-директор ресейл-платформы Oskelly Малика Мадаева. Модерировала дискуссию Екатерина Мухина, до недавнего времени главный редактор журнала Elle, а сейчас стилист и создательница модного гида. Владельцы брендов верхнего ценового сегмента обсудили то, как преодолевают нарушение цепочек поставок и разворачиваются на новые рынки, а также как сплотились разные участники и игроки индустрии перед лицом новых вызовов. Офлайн-ритейл констатировал заметный рост прибыли и открывающиеся перед ним возможности по аренде площадей, а онлайн – переориентацию на российские бренды. Масс-маркет рассказал о выходе на новый ценовой и дизайнерский уровень и об отказе жить по законам ушедшей эпохи. И все вместе подтвердили растущий тренд на ресейл luxury goods. У российской модной отрасли есть перспектива превратиться в настоящую индустрию, но для этого важно разрабатывать современные стандарты качества и профессионального обучения.

Один из главных итогов 2022 года — переориентация на новые рынки, в частности, Среднего Востока и Азии. «Надо забыть старые паттерны и настроиться на новые рынки. Я никогда не смотрела в сторону Middle East, а с нового сезона мы практически подтвердили сотрудничество с Galeries Lafayette в Дубае. Азия — это совершенно другая культура и свои герои. Нужно изучать ее, быть готовым, что на первые 50 запросов не будет ни одного ответа, а на следующие 50 будет лишь один. Если можно унывать и не унывать, то лучше не унывать», — говорит основатель бренда LesyaNebo Олеся Шиповская.

Андрей Артемов, основатель бренда Walk of Shame (WOS), отметил, что fashion-индустрия в 2022-м была занята поиском альтернативных поставщиков или новых логистических путей: «Проблемы у всех одинаковые. Для чего-то можно найти замену, а для чего-то — очень сложно. Мы долгое время работали с португальским спортивным трикотажем, считаю, что никто не делает его лучше, но сейчас приходится искать аналоги в Турции. Отмечу, что такой подход работает не для всех категорий».

Основатель бренда Vika Gazinskaya и Vika 2.0 Вика Газинская призвала ценить те возможности, которые есть сейчас: «Сложно было, когда мы пробивали стену, пытаясь актуализировать русский дизайн на западе. Нужно было каждый раз заслуживать уважение и доверие. Я сопереживаю молодым дизайнерам, которые сейчас оказались в такой ситуации. Но мне интересно наблюдать за тем, что происходит в мире. Ценить надо даже те условия, что есть сейчас».

И если дизайнеры скорее скромны в планировании, то универмаги, маркетплейсы и другие площадки демонстрируют уверенный рост. «Мы в Trend Island заранее обновляли ассортимент, заключали сотрудничество с новыми дизайнерами, прорабатывали пул брендов. И после февраля зафиксировали двукратный рост по сравнению с прошлым годом. Рынок аренды стал подвижным — освободилось много помещений. Сейчас мы планируем увеличить арендуемые в «Авиапарке» площади, который остался полупустым из-за ухода привычных брендов. Это немаленькие площади, от 800 квадратных метров, и они подходят под универмаги, которые мы запускаем», — рассказывает генеральный директор универмагов Trend Island и Телеграф Николай Константинов. — «Что мы увидели в 2022 году? Как ни странно, патриотизм. Спрос на российских дизайнеров сильно вырос. Мы работаем с миддл-классом, где дизайнеры довольно быстро нашли способ закупать товары через другие страны и привозить их в Россию. Средний чек вырос, сейчас он составляет около 13-14 тысяч рублей. Так происходит, потому что ткани подорожали, логистика изменилась, и пул брендов стал позиционировать себя выше. Сказать, что мы сильно потеряли в обороте? Нет. Сегодня у нас около 200 партнеров-брендов, мы их постоянно пополняем и обновляем».

Перед профессионалами стоит вызов — сохранить индустриальные стандарты качества. «На западе индустрия строилась столетиями, в России она не окрепла, а в каких-то отраслях даже не был заложен фундамент. Нашей индустрии около 20 лет, но мы прошли не такой большой путь. При этом мы могли напитаться насмотренностью, культурой бизнес-коммуникации, стандартами корпоративного мира. Сейчас у рынка такой возможности нет, и эта ответственность ложиться на нас — учить молодежь развивать бизнес, рекрутировать людей, их навигировать», — говорит Ульяна Ничвеева, директор по маркетингу Lime.

«Мы идем дальше как скалолазы: смотрим наверх и не смотрим вниз. Меняем траекторию, но от этого цели у компании не меняются. Если говорить про бенчмарк, то мы много анализируем Zara, наблюдаем за развитием бренда, который изменил индустрию и стал мостом между миром высокой моды и массовым сегментом. Какие возможности у нас появились? Стало проще вести переговоры по открытию торговых площадей, также мы стали конкурентоспособными в рекрутинге. Но компания развивается быстро, с большими амбициями, и квалифицированного персонала нам не хватало, не хватает и, я полагаю, будет не хватать. Найти профессионалов высокого уровня — технологов, конструкторов, дизайнеров — это значит вырастить людей внутри. К тому же нужно, чтобы они обладали видением, своим взглядом, способностью работать с трендами», — говорит Ульяна Ничвеева из Lime.

Во время, когда привычных инструментов продвижения брендов в социальных сетях практически не осталось, такие площадки как Яндекс Маркет стали дополнительным источником трафика, отмечает руководитель лайфстайл категорий на Яндекс Маркет Алина Репьева. «Мы запустили fashion-категорию в прошлом году, это был проект, который создавался скорее вопреки. После февраля 2022 года «вопреки» вышло в плюс и умножилось в три раза. В тот момент мы думали о том, что все бренды хотят сохранить свое позиционирование на площадке. Мы понимали, что надо создавать отдельные витрины. Так появился проект «Универмаг», который мы запустили с локальными дизайнерами в апреле. Реалии изменились сильно, и те цели, которые мы ставили себе с точки зрения оборота, стали челленджем. Но в то же самое время мы увидели большой отклик к площадке — бренды понимают, что сегодня без платформы выжить довольно сложно».

В чем успех роста площадок, в том числе тех, где продают архивные вещи? Малика Мадаева, бренд-директор ресейл-платформы Oskelly, объясняет его совокупностью факторов. «Во-первых, последние пять лет инфополе занимает повестка устойчивого развития. Во-вторых, мы видим возвращение архивной моды, и наводки селебрити приводят к интересу к ресейлу. В-третьих, события 2022 года  ограничили нас в выборе. Ресейл стал компромиссом. Нашу компанию можно назвать скорее IT, а не fashion, мы постоянно растем в 3-5 раз относительно прошлого года. Давайте будем честными: в гардеробных российских женщин вещей люкс достаточно на 10-20-30 лет вперед, поэтому мы не переживаем за стоки».

Ирина Зуева, директор по маркетингу Эконика, отметила, что во время трансформаций брендам удается создавать неожиданные вещи. «На моей памяти была куча кризисов — 2008, 2014, 2019… Последняя пара лет, начиная с пандемии ковида, — время драйва и трансформаций. Мы показываем цифры, которые не показывали никогда. И это связано не с уходом брендов, а с работой команды. Это трансформация не только маркетинга, но и команды дизайнеров, производства, персонала. Российский бренд обуви пока воспринимается сложно, но мы начали работать с позиционированием отечественного бренда. Делаем коллаборации —  Аленой Ахмадуллиной, Эвелиной Хромченко, Ushatáva, Ксенией Чилингаровой, Еленой Крыгиной, «Яндекс.Маркет». В этом году мы начали поддерживать также локальных дизайнеров. Сейчас время партнерств, взаимоопыления, когда каждый друг другу может чем-то помочь».